التصميم يجذب انتباه الزائر، أما الكلمات فتحدد ما سيفعله بعد ذلك. الناس لا يقرؤون المواقع، بل يتصفحونها بحثاً عن إجابات لثلاثة أسئلة: ما هذا؟ هل هو مناسب لي؟ وماذا أفعل الآن؟ إذا أجاب المحتوى عنها في الثواني الأولى، يبقى الزائر. وإذا اضطره إلى البحث عن الإجابة بنفسه، يغادر معظم الزوار.
أكثر مشكلة نراها ليست ضعف الكتابة، بل الكتابة عن النشاط بدلاً من الكتابة للعميل. عبارة «نحن شركة رائدة ذات خبرة طويلة» لا تخبر الزائر بشيء، بينما «نصمم مطابخ تناسب الشقق الصغيرة» تخبره في سطر واحد ما إذا كان في المكان الصحيح. هذا التحول، مما تريد قوله إلى ما يحتاج العميل سماعه، هو معظم ما تعنيه الكتابة الجيدة.
